mbc1 الابعاد القيمية للاعلان التلفزيوني الموجه للطفل : دراسة تحليلية سيميولوجية لعينة من الاعلانات على قناة

Abstract

اهتمت هذه الدراسة بالبحث العميق في تجليّات الأبعاد القِيميّة الّتي تتضمّنها الإعلانات التّلفزيونية الموجهة للأطفال على أوّل مجموعة قنوات تلفزيونية فضائية عربية "مجموعة mbc وتحديدًا على قناتها الأولى mbc1 الّتي تتميّز ببرامجها العائلية، خاصّة وأنّ الاستثمار في مجال التّسويق الطّفولي شيد انفجا اً ر كبي اً ر في السّنوات الأخيرة وأصبح خيا اً ر است ا رتيجيًّا لكبرى الشّركات المُصنِّعة العالمية، إلّا أنّ أىداف تمك الإعلانات تتجاوز العمنية منيا إلى تحقيق أىداف اجتماعية وثقافية ترتكز عمى التّرويج لنظام قيمي يضمن تحقيق أىداف بعيدة المدى من خلال تكوين مجتمع استيلاكي مستقبمي دائم ووفيّ نواتو "أطفال اليوم". لذلك فقد اعتمدت الباحثة المنيج الكيفي "التّحميل السّيميولوجي" الّذي يسمح بالق ا رءة العميقة لمختمف العناصر الفنية المكوّنة للإعلانات التمفزيونية )بصرية، سمعية، ورسالة ألسنية( والكشف عن آليات تفاعل أنظمة العلامات فييا، والعلاقات الكامنة التي تربط بينيا، لإنتاج سيرورة الإحالات والتّأويلات الّتي تخدم سياق المعنى العامّ المرغوب إيصالو إلى الجميور المستيدف. وتمثّمت عيّنة الدّ ا رسة في مدوّنة تحميل تتكوّن من خمس ومضات إعلانية، من بين مجموع الإعلانات الّتي قامت الباحثة بتسجيميا يوميًّا خلال فترة ستّة أشير امتدّت من شير سبتمبر 2018 إلى غاية شير فيفري 2019 ، وقد تمّ التوصّل إلى مجموعة من النّتائج، أىمّيا: 1 - يمعب الأطفال دو اً ر أساسيًّا في الإعلانات التّمفزيونية الموجَّية إلى أق ا رنيم، ويتمّ تقديميم كأبطال رئيسيّين بيدف إعطاء المُنتَج محلّ الإعلان بُعدًا عائميًّا واجتماعيًّا، ما يجعل منو مرجعًا سموكيًّا للأطفال المشاىدين، كما أنّو يسيّل التّلاعب بمشاعر الأبوّة والأمومة، وبناء مكانة جديدة لمطّفل داخل الأسرة والمجتمع العربي. 2 - التّركيز عمى ربط المنتَج بالمرح والسّعادة، حيث تمّ تقديم الإعلانات في شكل رسائل إيجابية تعرض قدرة الطّفل عمى إسعاد العالم من حولو، وىو ما يسمح بوضع المُنتَج في مركز اىتمامات الأطفال، وبالتّالي إقناعيم بالرّسائل الموجّية إلييم. 3 - الاست ا رتيجية الابتكارية المُعتمدَة لتجسيد القصص الإعلانية جمعت بين "الإست ا رتيجية العاطفية والعقمية" لإظيار المُنتَج المُعمَن عنو عمى أنّو الحلّ الأمثل لممشاكل والصّعوبات الّتي تواجو الأطفال والأمّيات، مثي اً ر تحفي ا زت عاطفية تشكّل تواصلاً نفسيًّا بين المُشاىِد وتفاصيل الإعلان إضافة إلى تقديم ق ا رءة لمحجج والب ا رىين العممية والمنطقية لإثبات فعاليّة المُنتَجات المُعمَن عنيا مما يسيل عممية إقناع المتمقين )الأميات و الآباء( وتعزيز ثقتيم بالعلامات المروّجة. 4 - ارتكز مُصمِّموا الإعلانات لتقديم مُنتجاتيم عمى توظيف مواضيع تُعتبَر حججًا عالمية موحَّدَة لا يمكن الاختلاف فييا ميما اختمفت الثّقافات، مثل: موضوع الطّفل والأم، الصّحة، التّعمم، الفرح النّظافة مما جعميا مقبولة لمبثّ بقناة تمفزيونية موجّية أساسًا إلى المجتمع العربي الّذي يتميّز عن غيره من المجتمعات بخصوصيتو الثّقافية. 5 - بالرّغم من أنّ سمسمة المعاني تعكس بعض القيم العربية سواء المُستمَدّة من الدّين الإسلامي، أو من نمط المعيشة، أو من الاتجاىات القيمية العربية الأساسية، في الإعلانات التّمفزيونية الموجّية للأطفال عمى قناة mbc1 مثل: الإحسان، برّ الوالدين، المشاركة، التّمسك بالإرث الثّقافي التّقميدي وكذلك قيم الانفتاح عمى الحضا ا رت الأخرى... إلّا أنّ اليدف الأساسي منيا ىو جذب انتباه المُشاىِد العربي إلى الإعلان في حدّ ذاتو واثبات تموقع العلامة والمُنتَج المُروَّج لو في مجتمعو وليس لتعزيزىا أو لمدّعوة إلييا، لأنّو سرعان ما يتبيّن أنّيا مجرّد طُعمٍ يتحوّل إلى دعوة أكيدة إلى قيم أكثر ما يميّزىا أنّيا تعكس أبعاد ثقافة حديثة عصرية، من خلال قيم عالمية نمطية أىمّيا: الحرية، الاستقلالية، العصرنة، الحداثة، التّفرد، التّميّز، الأسرة النّووية المحدودة، الاعتماد عمى المعمومات العممية والمنطقية لتبرير الق ا ر ا رت المُتخذَة بدل الرّجوع إلى الجماعة... حيث تجسّدىا الشّبكة السّيميائية بمختمف مكوّناتيا مِمّا ييدّد بناء المنظومة المفاىيمية لدى الأطفال ويجعل ىذه القيم مرتبطة في أذىانيم مباشرة بفعل الاستيلاك. 6 - يتبيّن أنّ مصمّمي الإعلانات والمؤسّسات المُنتِجة عمى د ا رية كافية بأنّ فيم الاختلافات الثقافية عنصر أساسي لنجاح الإعلان الدّولي، بدليل حضور قيم متناقضة في جميع الإعلانات، فبالرّغم من أنّيا موجّية إلى المجتمع العربي الّذي يتميّز بخصوصيّتو الثّقافية والاجتماعية، إلّا أنّ مفارقات القيمة حاضرة، والدّعوة إلى ما ىو مطموب )الاختيا ا رت الفردية( من خلال القيم العصرية العالمية، حاضرة أكثر ممّا ىو مرغوب فيو )مرتبط بالقواعد الاجتماعية( الّذي يمكن أن تعكسو القيم التّقميدية والمحميّة. 7 - الإعلانات التّمفزيونية الموجَّية للأطفال، مساحة لصنع القيم الثّقافية وتصديرىا بمقاييس عالمية مُوحَّدة ومُنمَّطة، خاصّة وأنّ الثّقافة العربية طالما عرفت الصّ ا رع بين ما ىو تقميدي وحديث، بين القديم والجديد، بين الماضي والمستقبل، بالرّغم من أنّ ارتباطيا الوثيق بالدّين الإسلامي يُعتبَر الحدّ الفاصل بين أطراف هذا الصراع.