مدخل للتسويق المصرفي

Abstract

شهدت الساحة المصرفية كغيرها من القطاعات في نهاية القرن العشرين العديد من التطورات السريعة والعميقة في آثارها وتوجهاتها المستقبلية، أين تحول الاقتصاد العالمي إلى قرية صغيرة بفعل الثورة التكنولوجية والمعلوماتية، فتزايدت ظاهرة الاعتماد المتبادل من خلال زيادة حجم ونوع معاملات السلع والخدمات العابرة للحدود، وتعاظم التدفقات الرأسمالية الدولية، وهو ما يعرف بظاهرة العولمة التي انتشرت في كافة المستويات الاقتصادية، الاجتماعية، السياسية والثقافية لتتعدد أنواعها ومجالات تطبيقها. لذا يعتبر تسويق الخدمة المصرفية من الاستراتيجيات التي اتبعتها المصارف، والتي استجابت من خلاله لمقتضيات التطورات العالمية الراهنة ومواجهة التحديات التي فرضتها، دعما لبقائها واستمرارها في السوق المصرفي المحلي والدولي على حد سواء، وذلك بإعادة صياغة استراتيجياتها التسويقية بالشكل الذي يجعلها قادرة على المنافسة في الساحة المصرفية الدولية، عن طريق التوسع في استخدام المفاهيم التسويقية لتقديم خدماتها. إلا أنه لا يمكن للمصرف أن يتخذ قراراته واستراتيجياته دون مراعاة البيئة التي يمارس فيها نشاطه، لما لتلك البيئة من تأثير على الأهداف التي يسعى لتحقيقها سواء كان ذلك على الخدمات التي يقدمها أو العوامل والمتغيرات البيئية المختلفة المحيطة به، ففي الوقت الذي كان فيه اتخاذ قرار ممارسة العمل وفق المفهوم التسويقي المصرفي نابع من رغبة المصرف في ذلك بهدف توسيع نشاطه وضمان البقاء والاستمرار خاصة بعد تعقد وتعدد العوامل البيئية واختلاف طبيعة كل سوق، مما يستدعي دراستها وتحليلها لاختيار الطريقة المثلى والوقت المناسب لاستهداف سوقا معينة، ومن ثم اختيار أسلوب أو شكل للدخول إليها. فالمصارف تمارس نشاطها في أسواق تتميز بالغموض والتعقد، نظرا لاختلاف العوائق المرتبطة بالإدارة، القوانين التنظيمية، التغيرات الاقتصادية والتطور التكنولوجي، وخاصة تلك المتعلقة باختلاف عادات المستهلكين وسلوكاتهم، حيث يدفع تغير أذواق المستهلكين وتنوع رغباتهم واختلاف أنماط الاستهلاك نحو التنويع في المنتجات والعروض التي تقدمها تلك المنظمات، مما يجعل الكثير من المصارف تتبنى مسارا يعتمد على استهداف الأسواق، والتركيز على جودة الخدمة المصرفية، التي ينظر إليها على أنها ذات قيمة إستراتيجية، لذا فإن دراستها تساعد المصرف على الحفاظ بعملائه وموظفيه ويجعلهم راضيين، إضافة لزيادة فرص بيع الخدمات المصرفية وجذب عملاء جدد وتطوير العلاقات بين العملاء والمصرف، وتعزيز السمعة وتخفيض التكاليف وزيادة الأرباح والحصة السوقية وتحسين الأداء المصرفي. لذا أضحى لزاما على المصارف تغيير نظرتها إلى النشاط التسويقي في مجال الخدمات المصرفية من مجرد القيام بالإعلان عن اسم المصرف وخدماته إلى ضرورة دراسة الأسواق التي تقدم فيها خدماتها والاهتمام برغبات العملاء، من خلال البحث عن الأساليب التي تضمن التوازن بين قدرتها على جذب العملاء وتحصيل أكبر قدر من المدخرات، وبين إمكاناتها التي تسمح لها بتقديم خدماتها دون الإخلال بمكانتها واستمرارها في السوق وذلك بالاعتماد على المفاهيم التسويقية الدولية بحثا عن فرص تسويقية أفضل في الأسواق الخارجية، ورغبة من المصارف الطموحة ذات الإمكانات المادية والبشرية الكبيرة في توسيع نشاطها.