Résumé:
تهدف هذه الدراسة إلى معرفة أثر عناصر المزيج التسويقي الأخضر والمتمثلة في (المنتج الأخضر، التسعير الأخضر، التوزيع الأخضر، الترويج الأخضر) مجتمعة ومنفردة على ترشيد السلوك البيئي للمستهلكين والذي حدد بالبعدين (نية المستهلك للقيام بسلوك بيئي، والسلوك البيئي الفعلي).
ولتحقيق هدف الدراسة والتحقق من صحة الفرضيات الرئيسية والفرضيات الفرعية لها، تم استخدام الاستبانة كأداة لجمع البيانات حيث قسمت إلى ثلاث محاور، و حدد حجم العينة ب 384 مستجوب تم حصرهم في الولايات (قالمة، عنابة، قسنطينة، سكيكدة)، ومن أجل تحليل البيانات ومعالجتها إحصائيا تم استخدام برنامج الحزم الإحصائية للعلوم الاجتماعية SPSS V25.
وقد توصلت هذه الدراسة إلى جملة من النتائج لعل أبرزها أنه يوجد أثر معنوي وموجب لعناصر المزيج التسويقي الأخضر على ترشيد السلوك البيئي لعينة الدراسة ماعدا عنصر المنتج الأخضر، وأن عينة الدراسة لديهم نية القيام بسلوكات بيئية قبل استخدامهم للمنتج سيرغاز وهو ما يترجم سلوكهم الفعلي بحماية البيئة، في حين أسفرت أيضا نتائج الدراسة على أن نية المستهلك للقيام بسلوك بيئي يتوسط العلاقة جزئيا بين التسويق الأخضر والسلوك البيئي الفعلي وهي وساطة جزئية، وتم ذلك باستخدام نموذج (Baron and kenny; 1986).
وخلصت الدراسة إلى جملة من الاقتراحات، لعل أبرزها تطوير البرامج التسويقية الموجهة لتسويق المنتج سيرغاز، من خلال دعم وتمويل الأنشطة الخاصة بحماية البيئة والترويج لها باستخدام كافة الوسائل الترويجية وعن طريق الحملات التي تطلع على السلوك البيئي وتعززه لتدعيم قرار التحويل المستقبلي وتشجيع المستهلكين على تبني قيم وثقافة استهلاك صديقة للبيئة.
