Résumé:
إن سرعة التغيرات الحاصلة في العالم في جميع المجالات أثر على معظم اقتصاديات الدول المتقدمة والمتخلفة وبدرجات متفاوتة، وبذلك برزت سمات العالم الجديد الذي تميزه التنافسية كحقيقة أساسية تحدد نجاح أو فشل المؤسسات، ومن هنا أصبحت المؤسسة في موقف يحتم عليها التكيف مع البيئة التنافسية من خلال اكتساب مزايا تنافسية تمكنها من تحقيق التميز عن باقي المنافسين، نتيجة لذلك اتجهت العديد من المؤسسات للاهتمام بصناعة الخدمات، باعتبار الخدمة تتميز بأنها منتج غير ملموس يتم تبادله بصورة مباشرة بين المنتج والعميل، ولا يمكن نقل الخدمة أو تخزينها وإنما يتم استهلاكها مباشرة لذلك تزايد الاهتمام بتسويق الخدمات نظراً للنمو الملحوظ الذي تشهده في بيئة الأعمال الحديثة.
وبالنظر إلى تزايد الاهتمام بالخدمة واشتداد المنافسة في هذا القطاع، تسعى المؤسسات الخدمية لامتلاك وتطوير ميزة تنافسية يدركها العميل، ومن أجل تحقيق التميز في صناعة الخدمات أصبحت المؤسسات تتبنى مفهوما تسويقيا حديثا مبني على التحكم في مجموعة من الأنشطة التسويقية، يمكن خلالها التأثير على سلوك العملاء، تتمثل مجموع هذه الأنشطة التسويقية فيما يسمى " المزيج التسويقي " الذي يضم الخدمة المعروضة، تسعيرها، توزيعها وترويجها، لكن خصائص الخدمة التي تتميز بها، جعل من الباحثين يقترحون مزيجاً تسويقياً موسّعاً (مُمتداً) يشمل سبعة عناصر بدلاً من أربعة عناصر ، وبالتالي تشمل عناصر المزيج التسويقي الخدمي الموسّع ما يلي: الخدمة، تسعيرها، توزيعها، ترويجها، الأفراد، العمليات والشواهد المادية.
